Политическая реклама

Структура статьи:

1. Политическая реклама: особенности

2. Формы политической рекламы

3. Имидж кандидата

4. Конструирование имиджа

В условиях жесткой конкуренции у избирателя всегда есть выбор. Он может выбирать из нескольких партий, кандидатов и т.п. Поэтому необходимо формировать адресное обращение к различным группам электората, уметь выбрать форму общения. Это является одной из целей политической рекламы.

Политическую рекламу можно рассматривать как особую форму рекламы, которая используется для достижения политических целей.

В предвыборный период можно найти в почтовом ящике листовки с описанием программы кандидата, призывами прийти на встречу с ним и т.п. Партии, кандидаты являются предметом политической рекламы, заказчик – ее субъектом, а избиратели – объектом.

У политической рекламы много общего с коммерческой рекламой, но есть и специфические особенности. Например, реклама может быть направлена не только "за", но и "против" кандидата. Она может работать посредством сравнения двух кандидатов. Есть определенные ограничения, установленные законодательно. Если политическая реклама используется как предвыборная агитация, ее показ запрещен за сутки до проведения выборов.

Политическая реклама, в отличие от коммерческой, зависит от личного поведения кандидата.

В конце 2013 г. одним из кандидатов в президенты Украины был Виталий Кличко, который имел высокий рейтинг. Но его высказывания, многократно процитированные в СМИ, лишили его шансов на победу. Он снял свою кандидатуру.

Политическая реклама выполняет следующие функции:

Целью политической рекламы является активизация электората, побуждение людей к участию в политических процессах (например, выборах), наделяя их различными полномочиями.

Наиболее часто, но не всегда, политическая реклама используется в ходе выборов, являясь частью предвыборной кампании.

Листовки с призывом прийти на митинг о пересмотре политики дотирования кавказских республик не имели отношения к выборам, но представляли собой политическую рекламу.

Многие представители электората в развитом демократическом обществе считают, что делают абсолютно свободный выбор. На самом деле это не так. Избиратель, как правило, руководствуется, часто неосознанно, различными факторами, не только закономерными, но и случайными. В числе таких факторов может быть уровень материального достатка избирателя, его социальный статус, пол, возраст, привычка голосовать за определенную партию или кандидата и т.п.

Политическая реклама использует различные способы воздействия на электорат, включая эмоциональные. При этом реакции потребителей рекламы могут быть как осознанные, так и неосознанные.

В предвыборной ситуации политическая реклама суммирует действие различных факторов, влияющих на поведение электората, и подчиняет их влияние избирательной стратегии конкретной партии или кандидата для победы на выборах.

На содержание рекламы влияют потребности электората. Связать запросы избирателей с тем, что предлагает партия или кандидат – ее основная задача. Эта цель может быть достигнута применением различных вариантов воздействия, включая вербальные и изобразительные средства. Необходимо уметь анализировать различные аспекты ситуации в стране. Особую роль играет исследование общественного мнения, предпочтений и мотивов избирателей. Как и в других видах рекламы, нужно уметь определять целевые аудитории.

Традиционной формой политической рекламы является агитация через печатные СМИ, телевидение, распространение листовок. Телевидение – наиболее дорогой, но пока наиболее широкий по охвату аудитории вид рекламы. Более дешевой является реклама по радио, но число радиослушателей постоянно уменьшается. Радиоаудитория уходит в интернет.

Интернет-реклама растет стремительными темпами, в том числе с появлением социальных сетей. Такая реклама в большей степени нацелена на городскую молодежь. Затраты на этот вид рекламы относительно малы. Интернет-реклама может использовать современные информационные технологии, например, Big Data.

Пример 1

В ходе последних выборов в США команда Дональда Трампа провела анализ и сегментирование аудитории с использованием технологии Big Data. В результате электоральная аудитория была сегментирована, и для каждого сегмента применялись наиболее адекватные средства политической рекламы. Например, в одном из районов Майами, где значительную долю составляли уроженцы Гаити, распространялась информация о том, что Фонд Клинтон отказался выделить деньги на ликвидацию последствий землетрясения в Гаити.

Эффективность рекламы повышает использование в социальных сетях видеоконтента. Таким образом, например, политик может привлекать к рекламе известных деятелей искусства, повышая лояльность определенного сегмента аудитории.

Реклама в социальных сетях может носить скрытый характер. Например, сеть «В контакте» содержит блог мэра Москвы Сергея Собянина в категории «Туризм и путешествия», который формально не содержит политическую рекламу.

Еще один вид рекламы – билборды (рекламные щиты). Но здесь нужно учитывать место их размещения.

Пример 2

На изгороди у входа на одно из кладбищ в городе Калининграде был вывешен билборд кандидата «Единой России» со слоганом «Время жить по-новому».

Имидж кандидата является одним из основных понятий политической рекламы.

Характерные признаки имиджа:

Специфика имиджа заключается в том, что при его разработке следует учитывать возможную реакцию электората.

Основные функции имиджа:

Таким образом, имидж обеспечивает эффективность доносимой до аудитории информации и формирует осознанную или неосознанную установку на выбор именно данного кандидата.

Для политической рекламы наибольшее значение имеют объективный имидж (текущее впечатление о кандидате) и моделируемый имидж (который создается командой). Объективный имидж корректируется в процессе реализации рекламной стратегии, а моделируемый имидж оказывает наибольшее воздействие на аудиторию. Стратегия будет наиболее эффективной, если эти два имиджа совпадают.

Чтобы сконструировать политический имидж, нужно определить требования аудитории или ее отдельных сегментов и сравнить реальные качества кандидата с электоральными ожиданиями. Основу имиджа должны составлять качества, востребованные электоратом. Для отображения этих качеств можно использовать различный контекст, включая визуальный и вербальный, например, распространение роликов в социальных сетях.

Например:

В начале 2000-х годов основную роль в формировании положительного имиджа президента Чувашии Николая Федорова сыграла газета «Советская Чувашия», которая пользовалась большой популярностью в регионе. В каждом номере газеты была явная или скрытая реклама действий президента. Например, в качестве заголовков статей использовались цитаты из его выступлений.

Исследования политологов показали, что имидж лучше воспринимается, когда есть возможность приписать ему ряд воображаемых качеств.